È letteralmente pubblicità nata in pagina, o fra i video. Il native advertising è uno degli argomenti di cui più si dibatte in ambito pubblicitario ultimamente, soprattutto negli Usa, dove molte testate e case editrici si sono attrezzate con team dedicati: Washington Post, New York Times, Forbes, New Yorker, Huffington Post Usa, Buzz Feed, giusto per citarne alcune. Ma di che cosa si tratta? Di contenuti pagati dalle aziende, che si inseriscono fra quelli prodotti dalla redazione essendo molto simili anche nel confezionamento: articoli, video o quant’altro, anche se è native advertising il tweet sponsorizzato di Twitter, il post proveniente dalle aziende su Facebook, così come il search advertising di Google.
Secondo eMarketer, questo anno gli investimenti in native advertising cresceranno del 44,7%, raggiungendo il 5,6% della spesa pubblicitaria totale, 2.3 miliardi di dollari nel 2013.
Un modo per colpire l’utente che, soprattutto sul web, spesso diventa «immune» rispetto alla pubblicità tradizionale, tanto che si parla di banner blindness, la capacità essere ciechi verso i banner, di selezionare solo i contenuti che interessano. Niente di nuovo, comunque: erano native advertising anche i pubbliredazionali della carta stampata, giusto con il digitale si sperimenta e i margini di manovra sono più ampi.
Resta un principio, che in Italia è peraltro sancito dalla legge (dal codice del consumo e dal contratto dei giornalisti, fra gli altri): quello che i contenuti pubblicitari devono essere riconoscibili, nessun inganno nei confronti dell’utente-lettore. «È necessaria chiarezza», dice Simona Zanette, presidente di Iab Italia, l’associazione dedicata all’advertising interattivo, «bisogna cercare di stare fuori il più possibile dalla trappola di far credere all’utente che si tratti di contenuti non pubblicitari. Deve essere chiaramente evidenziato. Ed è un lavoro che richiede la presenza forte degli editori, anche perché in un certo senso si mette nelle mani altrui il proprio prodotto». Non per niente la Federal trade commission americana ha in programma un’audizione sull’argomento con gli operatori a dicembre.
In Italia la situazione è variegata, alcuni dei grandi gruppi editoriali si stanno guardando intorno, altri come Mondadori, Condé Nast ed Espresso ci stanno lavorando, ma in realtà non sono tanti quelli che hanno già cominciato ad agire. Biagio Stasi, a capo delle strategie digitali di Hearst, spiega che il nuovo sito di Gioia al lancio avrà native advertising. Gioia.it sarà a metà fra un sito editoriale e un social network, per questo ci saranno i profili «brand ambassador». «Il native advertising non è come si tradurrebbe in italiano una “gran marchetta”», dice Stasi, «ma un’occasione per proporre contenuti interessanti parlando nel medesimo linguaggio della piattaforma che li ospita. Per questo daremo l’accesso al nostro cms (il sistema di gestione dei contenuti, ndr) all’azienda, che dovrà essere capace di proporre buoni contenuti, e sarà chiaro, visto il profilo, che si tratta di native advertising».
Uno dei siti già attivi su questo fronte è Linkiesta con il suo servizio ADVox, che ha pubblicato per esempio una serie di servizi in collaborazione con Ibm e Fineco.
Una delle chiavi per capire questo tipo di pubblicità è proprio la presenza e il ruolo dell’editore. «Mentre nel caso dei tweet sponsorizzati e delle pubblicità su Facebook sotto forma di post, il native advertising è solo un modo per trovare spazio pubblicitario aggiuntivo, basato comunque sulle preferenze dell’utente», continua Zanette, «diverso è il ragionamento su tutto quello che è sponsored content, quella parte di contenuti che è frutto dell’interazione fra editore e investitore pubblicitario. Per esempio si possono utilizzare gli esperti di un’azienda per spiegare un determinato argomento».
Il native advertising, per essere efficace, dovrebbe essere interessante e coinvolgente per il lettore e non mera pubblicità su un prodotto. Spesso, anzi, del prodotto non si deve nemmeno parlare, perché ciò che importa è far conoscere il marchio o far accrescere la fedeltà del cliente verso di esso. Per questi motivi si parla anche di branded content o brand journalism, anche se, dal momento che sono fenomeni in evoluzione, la confusione dei termini regna.
