Lo storico marchio sportivo tedesco Puma cambia baricentro e guarda a Oriente. Il gruppo cinese Anta Sports Products ha annunciato l’acquisizione del 29,06% del capitale, diventando il primo azionista della società. Un’operazione di peso, che segna l’uscita della famiglia Pinault e accende l’entusiasmo dei mercati: a Francoforte il titolo Puma balza di oltre l’8%, superando quota 23 euro.
L’accordo prevede il rilevamento dell’intero pacchetto detenuto da Artemis, la holding della famiglia Pinault che controlla anche il colosso del lusso Kering (Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta). Anta verserà 1,5 miliardi di euro in contanti, riconoscendo un prezzo di 35 euro per azione, pari a un premio del 62% rispetto alla chiusura di lunedì.
Un’uscita definita “non strategica”
La cessione non arriva come un fulmine a ciel sereno. Nei mesi scorsi Artemis aveva già definito la partecipazione in Puma “non strategica”, preparando il terreno a un disimpegno. Con questa mossa, la famiglia Pinault razionalizza il portafoglio, mentre Anta rafforza in modo deciso la propria presenza nel mercato globale degli articoli sportivi.
Anta accelera sulla globalizzazione
“L’operazione rappresenta un passo significativo nella strategia di globalizzazione di Anta Sports”, ha spiegato il gruppo cinese in una nota, sottolineando l’obiettivo di aumentare visibilità, riconoscibilità e competitività sui mercati internazionali. Il closing è atteso entro la fine del 2026 e l’acquisizione sarà finanziata interamente con risorse di cassa interne. Tra le prime mosse allo studio, anche l’ingresso di Anta nel consiglio di amministrazione di Puma.
Un 2025 difficile per Puma
L’arrivo dei nuovi soci avviene in un momento delicato per il brand tedesco. Nel corso del 2025, il titolo Puma ha perso oltre il 50% del suo valore in Borsa, penalizzato da vendite in calo, margini sotto pressione e da una concorrenza sempre più aggressiva. Lo scorso ottobre il nuovo amministratore delegato Arthur Hoeld ha avviato una cura dimagrante: 900 esuberi, revisione dei canali distributivi e stretta sulla scontistica eccessiva. “Negli anni Puma è diventata troppo commerciale”, ha ammesso Hoeld, indicando la necessità di correggere scelte di vendita rivelatesi poco efficaci.
L’esperienza cinese nel rilancio dei brand
Anta Sports non è nuova a operazioni di questo tipo. Il gruppo vanta una solida esperienza nella gestione e nel rilancio di marchi occidentali: in Cina detiene, ad esempio, i diritti di vendita del marchio italiano Fila. Ma soprattutto è il principale azionista di Amer Sports, colosso finlandese che controlla brand iconici come Salomon, Wilson, Atomic e Peak Performance. Un know-how che ora Anta intende mettere al servizio di Puma, con l’obiettivo di riportarla su un sentiero di crescita sostenibile.
Una storia intrecciata con Adidas
Il compito di rilancio spetterà anche ad Arthur Hoeld, manager proveniente dalla rivale storica Adidas. Un dettaglio che richiama l’origine quasi leggendaria di Puma. Il marchio nasce infatti nel 1948 in Germania, quando Rudolf Dassler si separa dal fratello Adolf (“Adi”), con il quale aveva fondato l’azienda destinata a diventare Adidas. Da quella frattura familiare nasce una delle rivalità più celebri dello sport business mondiale.
Fin dagli esordi Puma si è affermata nello sport ad alte prestazioni, legando il proprio nome a leggende come Pelé, Maradona e Cruyff nel calcio, Usain Bolt nell’atletica e Ayrton Senna in Formula 1. Oggi, nonostante le difficoltà recenti, Puma resta uno dei principali brand sportivi globali, con un’identità che fonde sport, cultura urbana e innovazione.
L’ingresso di Anta segna dunque l’inizio di una nuova fase: Puma resta tedesca nelle radici, ma il futuro parla sempre più cinese. E il mercato, almeno per ora, sembra approvare.
