A cura di Gilberto Borzini
Cinquantadue milioni di ettolitri invenduti. Sette miliardi di bottiglie in magazzino in cerca di acquirenti. Queste, in due parole, le cifre della crisi del Vino italiano, crisi che altrove, in Francia ad esempio, ha già prodotto un taglio rilevante delle produzioni mentre dalle nostre parti si finge di ignorare il problema.
Il Vino è diventato indigesto. Le nuove generazioni non lo ricercano, attribuendo al prodotto un’idea superata di consumo. Nei ristoranti il consumo è crollato, penalizzato dalla sottrazione dei punti in patente. L’immagine del consumatore di vino è sempre più associata all’alcolista più o meno anonimo, all’anziano da bar che trascorre i pomeriggi tra una briscola e uno scopone scientifico, all’ubriaco che travolge innocenti col suo mezzo.
Si dirà, c’è anche la concorrenza a rallentare le esportazioni, ci sono anche i dazi: certo, l’obiezione è parzialmente vera, ma la questione di fondo è che il Vino è diventato un velocipede che pretende di competere in un Gran Premio di Superbike.
È un prodotto in pieno declino offerto ad un mercato che non lo desidera, che lo contesta concettualmente prima ancora che organoletticamente.
Made in Italy per chi ?
La fantasiosa e burrascosa vicenda di Eataly, in Italia e nel mondo, mostra come sul Made in Italy vi sia molta più retorica che mercato. In Italia, terminate le regalie, i comodati d’uso e altre prebende, il giocattolo si è afflosciato rapidamente. All’estero ha retto un po’ di più, trainato da un concept di artigianalità dei sapori, ma si è trattato di una fase inerziale rapidamente declinata.
Il Made in Italy piace agli italiani e ai loro discendenti, a chi ha trascorso una vacanza in Italia o a chi si accosta ad un prodotto costoso per fare bella figura con i suoi invitati, ma il vero handicap del Made in Italy è che troppi prodotti non eccellenti vengono etichettati come se fossero eccellenze.
Provo a spiegarmi.
Nel mondo dei Gran Premi automobilistici si reclamizza una specifica marca di champagne, non tutti gli champagne. In altri stadi la parola Prosecco dovrebbe indicare l’esigua produzione delle Valdobbiadene, ma sugli scaffali troviamo decine di prosecchi dalla dubbia provenienza e dal gusto manifestamente artefatto.
Si deve essere molto più selettivi. Non possiamo confondere l’Alta Moda con il Pret a porter e tanto meno con il fast fashion. Anche perché il mercato si è contratto e l’offerta si è andata moltiplicando.
Il Decalage sociale
Meno dieci per cento è il dato che si mormora nell’alta moda italiana, territorio un tempo riservato ai grandi marchi degli atelier nazionali poi acquisiti da holding internazionali e non raramente esposti a violente critiche per la scorretta attività occupazionale della filiera tutta, del Lusso in particolare.
Il Top Market acquista ancora, ma è scomparsa la fascia alta della media borghesia che un tempo si avvicinava all’alta moda ma è sempre più orientata al pret a porter. A sua volta la borghesia che acquistava nello scorso decennio pret a porter ora si rivolge al fast fashion.
Un “decalage” socioeconomico che appartiene a tutto il mondo occidentale, ovvero alle aree di destinazione delle merci e dei prodotti.
Vino e Moda sono emblemi del cosiddetto Made in Italy che dovrebbe rappresentare l’Italian way of Life, il nostro Lifestyle. Ma Vino e Moda perdono appeal e mercato, o meglio si concentrano sempre più nella nicchia del Lusso mentre il mass market viene conteso da orde di competitors caratterizzati dalla marginalità insostenibile e dalla affamata ricerca di conquiste di quote di mercato.
Sia chiaro: il gioco del fast fashion è manifesto e l’inondare l’occidente di abbigliamento usa e getta consente di tagliare le gambe ai produttori locali, generare vorticosi cash flow per le imprese produttrici (sostenute dai rispettivi Stati) e lasciare alle nazioni acquirenti il complesso meccanismo dello smaltimento di milioni di tonnellate di “moda” in discarica. Il fast fashion è un intrigante ragionamento politico assai più che forma economica.
Diviene allora fondamentale per noi, per sostenere quello che definiamo Made in Italy, affermarlo nell’ambito del consumo di alto livello, di fascia alta e altissima, di assestarlo in termini di Lusso senza alcun timore etico o morale.
Solo il Lusso ci salverà
Che si tratti di Enogastronomia, di Moda o di Turismo il discorso è concettualmente identico: solo il Lusso ci salverà.
I target di base non assicurano sufficienti marginalità operative e sono preda di competitors che giocano seguendo altri schemi, godendo di supporti economici di Stato a noi vietati.
I target medi si vanno erodendo seguendo un percorso di decalage sociale avviato dai processi inflazionistici, dalla precarizzazione economica, dai percorsi dell’inflazione, dalle incertezze geopolitiche.
E siccome non può essere che “tutto sia ottimo” (e su questo dobbiamo essere categorici) allora solo l’Eccellenza deve trovare spazio per la promozione, solamente l’Eccellenza deve potersi proclamare Made in Italy, riducendo anche la produzione, se il caso, pur di mantenere e persino migliorare la qualità del prodotto.
Siamo di fronte, stiamo attraversando una crisi strutturale dei modelli economici e sistemici che non risparmieranno il potere d’acquisto di mercati un tempo aggredibili: dobbiamo saper concentrare l’offerta per dare risposte vincenti e convincenti ad una domanda estremamente selezionata e selettiva.
Dobbiamo concentrarci sul Lusso: ne va del nostro futuro.
