A cura di Salvatore Guerriero Presidente Nazionale e Internazionale di PMI INTERNATIONAL – Confederazione delle Imprese nel Mondo.
L’Italia non ha perso il suo fascino e non deve certamente inseguire nessuno. Il confronto con Spagna, Grecia e Croazia, semmai, deve aiutarci a comprendere che la competizione turistica è cambiata e che oggi non basta più possedere un patrimonio straordinario. Occorre saperlo trasformare in un’offerta organizzata, accessibile e capace di generare ricchezza. I dati confermano che l’Italia continua ad attrarre. Nel primo trimestre 2026 gli arrivi turistici sono cresciuti del 4,2% e le presenze del 7,5%, con una componente internazionale sempre più importante. Il problema, quindi, non è convincere il mondo a venire in Italia. Il problema è fare in modo che questa domanda produca più valore per il nostro sistema economico e per i nostri territori.
È questa la vera sfida. Per troppo tempo abbiamo pensato che il nome Italia fosse sufficiente. In parte lo è ancora, perché pochi Paesi possono contare su una combinazione simile di cultura, arte, storia, paesaggio, mare, montagne, enogastronomia, moda, artigianato e qualità della vita. Ma il turista contemporaneo è diventato più esigente. Cerca emozioni, ma anche servizi efficienti. Cerca autenticità, ma anche facilità negli spostamenti. Vuole scoprire un territorio, ma deve poterlo raggiungere, conoscere e prenotare con semplicità.
La nostra debolezza, dunque, non è la mancanza di bellezza. È la frammentazione dell’offerta. Abbiamo eccellenze straordinarie che troppo spesso viaggiano separatamente. Abbiamo città d’arte conosciute in tutto il mondo e, a pochi chilometri di distanza, borghi e territori che rimangono fuori dai grandi circuiti. Abbiamo prodotti agricoli e alimentari di assoluta qualità, ma non sempre li colleghiamo al turismo. Abbiamo cultura, artigianato, paesaggio, benessere e tradizioni, ma spesso non riusciamo a trasformarli in un’unica esperienza economica.
È qui che dobbiamo cambiare passo.
Il turismo deve essere considerato una grande filiera economica nazionale, perché dietro ogni visitatore ci sono imprese, lavoratori, trasporti, ristorazione, commercio, agricoltura, cultura, servizi e investimenti. Per questo non dobbiamo più limitarci a contare quanti turisti arrivano. Dobbiamo chiederci quanto spendono, quanto tempo rimangono, quanti territori visitano e quanta ricchezza riescono a generare per le imprese locali.
Questa prospettiva apre una grande questione nazionale, soprattutto per il Mezzogiorno e per le Aree Interne. È proprio lì che esiste una parte rilevante dell’Italia ancora da scoprire e da valorizzare. Borghi, piccoli Comuni, cammini, paesaggi rurali, produzioni agroalimentari, patrimonio storico e identità locali possono diventare una straordinaria leva di sviluppo, creando nuove imprese e nuove opportunità di lavoro e contribuendo a contrastare lo spopolamento. Ma la bellezza, se non è raggiungibile, rischia di rimanere invisibile. Per questo aeroporti, porti, ferrovie, strade, mobilità locale e infrastrutture digitali devono essere considerati parte integrante della politica turistica nazionale. Un territorio competitivo deve essere facilmente raggiungibile, ma anche facilmente raccontabile e acquistabile attraverso i nuovi strumenti digitali.
C’è poi una seconda grande sfida, quella della destagionalizzazione. L’Italia non può permettersi di concentrare una parte significativa della propria economia turistica in poche settimane dell’anno. Cultura, benessere, sport, congressi, enogastronomia, turismo religioso, cammini, eventi e nuove esperienze possono creare una domanda distribuita durante tutti i mesi, con benefici concreti sulla redditività delle imprese, sull’occupazione e sugli investimenti.
Come Presidente della Confederazione delle Imprese nel Mondo-PMI International, ritengo che sia arrivato il momento di proporre una visione nuova. Non una nuova campagna promozionale, ma una strategia nazionale capace di mettere realmente in relazione istituzioni, imprese e territori, collegando turismo, infrastrutture, digitalizzazione, formazione, finanza e internazionalizzazione.
Non dobbiamo copiare Spagna, Grecia o Croazia. Dobbiamo imparare dalla loro capacità di competere e, nello stesso tempo, valorizzare ciò che rende l’Italia irripetibile. La nostra vera sfida non è portare semplicemente più persone nel nostro Paese. È fare in modo che chi arriva rimanga più a lungo, conosca più territori, acquisti più prodotti, incontri più imprese e abbia un motivo concreto per tornare.
Il turismo può diventare uno dei grandi motori della nuova economia italiana, soprattutto se riusciremo a trasformare la nostra straordinaria ricchezza territoriale in una rete capace di produrre impresa, occupazione e investimenti. Il Brand Italia ci ha dato una posizione privilegiata nel mondo. Adesso dobbiamo dimostrare di saper trasformare quella reputazione in valore.
