A cura del Prof. Luca filipponi – Direttore La Notte Online
L’ascolto della rete, in inglese “social listening”, è l’insieme di attività e strumenti necessari a intercettare e raccogliere tutte le conversazioni, gli articoli, i post, etc. pubblicati online che possono essere utili alla tua azienda.
In pratica, è come avere un radar sempre puntato che tiene sotto controllo per tutto quello che succede online!
Con gli strumenti e le tecniche giuste possiamo intercettare tutte le conversazioni online sui temi che vogliamo, in base a quali sono i nostri obiettivi in quel determinato momento.
Prima di tutto ci interessano le conversazioni che ti “menzionano”, cioè che parlano direttamente di te.
Sto parlando ad esempio di recensioni sui tuoi marchi, di foto che riprendono i tuoi prodotti, o di commenti sui tuoi spot pubblicitari.
In secondo luogo ci interessano le conversazioni che riguardano argomenti a te correlati: il tuo settore, ingredienti che utilizzi nei tuoi prodotti (pensa all’olio di palma!), menzioni dei tuoi concorrenti e così via.
Si tratta di due tipologie di conversazioni distinte ed entrambe molto importanti, quindi andiamo subito a capire meglio cosa sono e a cosa servono.
Intercettare i messaggi che parlano direttamente di te, dove per “te” intendo il tuo marchio, i tuoi prodotti, i tuoi dipendenti e tutto ciò che ti riguarda, è importantissimo.
Se un consumatore improvvisamente parla male di un tuo prodotto per i motivi più svariati, devi saperlo subito per poter reagire prima di perdere il controllo della situazione.
Non è tutto: raccogliere queste conversazioni ti permette di:
- valutare quella la tua “reputazione”
- scoprire cosa pensano i tuoi clienti target
- quantificare la tua “visibilità online”
In gergo, questa visibilità è detta “guadagnata” (earned media in inglese), perché è il risultato finale di tutto ciò che stai facendo.
Migliore è il tuo marketing, maggiore è il numero di persone, blog e giornali che saranno portati a parlare spontaneamente di te (in termini positivi, si spera).
Chiariamo un po’ meglio il concetto di “media guadagnati”, importantissimo per capire il principio alla base dell’ascolto della rete.
I media guadagnati rappresentano tutti i contenuti riguardanti la tua azienda che sono stati pubblicati spontaneamente da qualcun altro.
È tutta la visibilità che ottieni di riflesso con le tue attività sui media proprietari e a pagamento: persone che parlano di te, recensioni, articoli che ti menzionano, persone influenti che utilizzano i tuoi prodotti, clienti soddisfatti che pubblicano foto con i tuoi prodotti e così via.
Tutti loro ti aiutano ad amplificare ancora di più la tua presenza online.
Come vedi, i media guadagnati sono la percentuale più rilevante e quella che può crescere maggiormente nel tempo,se la gestisci nel modo giusto.
In più hanno un altro vantaggio: sono “gratis”, perché non devi direttamente spendere per incrementarli!
Devi però fare in modo di poterli misurare, monitorare e gestire, accorgendoti se diventano in qualche modo negativi e interagendo per alimentare l’interesse del tuo pubblico.
Altrimenti, oltre a correre grossi rischi, perderai l’opportunità di capire cosa c’è nella testa delle persone quando parlano di te.
Se il tuo brand è piccolo oppure poco visibile al pubblico, può succedere che i tuoi media guadagnati siano prossimi allo zero.
Magari tu pensi di essere visibile e in realtà non lo sei, e le tue campagne marketing non riescono a far crescere la tua visibilità.
Tracciare la linea delle conversazioni su di te esattamente parallela all’asse x può sembrarti una sconfitta, ma in realtà segna il punto di partenza in cui ti trovi oggi. Monitorando se e come cresce la tua visibilità nel tempo, ti renderai conto se le tue attività di marketing vanno nella giusta direzione o meno.
Questo però non vuol dire che se non hai visibilità oggi non puoi raccogliere nessuna informazione utile sulla percezione dei tuoi clienti o sul tuo mercato, anzi!
Semplicemente, per te sarà ancora più importante il secondo tipo di conversazioni, cioè quelle in cui tu non sei menzionato direttamente ma in cui le persone parlano di tutto ciò che ti riguarda.
Attorno all’ascolto della rete, infatti, c’è davvero moltissima confusione perché gli strumenti e le possibilità cambiano tutti i giorni.
Chi non si occupa di questo dalla mattina alla sera, spesso non ha la possibilità di sapere cosa è possibile ascoltare e cosa invece no.
Inoltre, uno dei maggiori pregiudizi che allontana le aziende dall’ascolto della rete è il terrore di dover sprecare un’enorme quantità di tempo per leggere tutte le conversazioni raccolte.
Per fortuna, ascoltare la rete non significa dover scandagliare quotidianamente la rete e leggere tonnellate di testi e nemmeno dover assumere una squadra di stagisti che lo faccia al posto tuo.
Ascoltare la rete in modo professionalenon è un’attività che si fa manualmente, cercando su Google o sui singoli social network e raccogliendo tutti i risultati in un foglio Excel.
Così si faceva in passato, quando non c’erano ancora altri modi per esplorare i contenuti della rete in modo rapido e completo.
Oggi, invece, abbiamo a disposizione degli strumenti, dei software online,che fanno tutto il lavoro sporco per noi.
Questi strumenti monitorano tutto il web in continuazione, anche mentre dormi, e raccolgono e catalogano tutti i contenuti sui temi che ti interessano.
Come dicevo prima, non devi essere costretto a leggerti tutti questi testi: i software si preoccupano anche di tradurre tutte le conversazioni intercettate in informazioni pronte per aiutarti a prendere decisioni di marketing e business.
Ascoltare la rete ti permette di rispondere a moltissime domande, le quali senza il social listening rimarrebbero quasi del tutto senza risposta:
- Quante persone parlano della mia azienda a mia insaputa?
- Parlano più di me o dei miei concorrenti? Sono più popolare o no?
- Come è aumentata o in generale cambiata la popolarità del mio marchio?
- Com’è cambiata la popolarità del mio settore?
- In quali canali online si parla della mia azienda?
- Chi sono le persone che parlano di me, dove si trovano, che età hanno?
- Chi è contento e chi è insoddisfatto?
- Quali sono le persone più influenti che hanno il potere di cambiare le opinioni dei consumatori?
- Quali influencer e blogger dovrei contattare?
- Di quali temi parlano le persone in merito ai miei prodotti?
- Cosa gli piace e cosa invece no?
- Quali sono gli hashtag più utilizzati (e che hanno sentiment positivo?)
Questo solo per darti un assaggio, perché a seconda delle cose che vuoi scoprire, puoi utilizzare l’ascolto della rete in migliaia di modi!
Molti pensano, erroneamente, che sia un’attività utile solo al marketing. Infatti associano il fatto di conoscere meglio il proprio pubblico alle attività di creazione di campagne pubblicitarie e alla ricerca di blogger, influencer e media da contattare per le attività di pubbliche relazioni.
Certamente queste informazioni aiutano a pianificare meglio le attività di marketing, ma non solo!
L’ascolto della rete è fondamentale per tutta la tua azienda, perché ti aiuta a vedere chiaramente cosa succede attorno a te online e a prendere in mano la situazione, guidando le tue decisioni di business più importanti.
Molto probabilmente qualcuno ha già lanciato qualcosa di simile, sapere cosa ne pensano le persone ti aiuta a non fare un salto nel buio.
Ascoltare la rete ti aiuta a tenere sotto controllo la concorrenza e a prendere decisioni più consapevoli. Ti aiuta a togliere la benda sugli occhi che siamo sempre stati costretti ad avere, e ci permette finalmente di vedere con chiarezza attorno a noi.
