9 Marzo 2021, martedì
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La pubblicità vuole fare sistema

Per il nuovo ecosistema della comunicazione polverizzato in mille realtà, che vale l’1% del Pil nazionale (circa 13 miliardi di euro), 150 mila assunti e sente il peso della crisi (il calo degli investimenti è del 12,7%), la parola d’ordine è condividere. In prima battuta i dati, «perché i margini sono spesso troppo ampi», e poi ricerche, smart data, analisi. All’annuale assemblea di Assocom «Comunicare domani», Marco Testa, presidente dell’associazione che riunisce le agenzie di comunicazione, mette il tema al primo posto. «Noi tutti lavoriamo per molti brand con una dedizione che spesso va al di là delle normali 24 ore», spiega all’apertura dei lavori a Milano, «ma ci dimentichiamo che il primo brand da rispettare è l’intera industry della comunicazione. Lavorando insieme, fornendo dati, studi, riflessioni, potremo aiutare le imprese e il Paese, a cogliere ogni segnale. Il ruolo di Assocom è anche questo». In prima fila ad ascoltare ci sono i vertici di Upa, Facebook e Google Italia, sponsor dell’evento, ma «il lavoro che si porta avanti è anche con Iab, Nielsen, tutti gli operatori del sistema», spiega Marco Girelli, vicepresidente di Assocom e ceo di Omnicom media group Italia. «La situazione è molto complessa: in un 2014 che vediamo sereno-nuvoloso in calo dell’1%, il mercato è a due velocità: da un lato tv e internet portano via la fetta maggiore degli investimenti pubblicitari (il 75% circa), dall’altro news, cinema affissioni sono tutti in sofferenza».

E’ Internet la scatola nera da decifrare. Secondo le stime Assocom vale 1,5 miliardi di euro di investimenti pubblicitari, il 22%, in crescita del 5,7%. «L’osservatorio del Politecnico stima 1,8 miliardi, Iab Europe 1,7, ma 200-300 milioni di differenza non sono poca cosa. Per questo come Assocom», aggiunge Girelli, «vogliamo affrontare il tema con tutti gli operatori, dobbiamo capire cosa c’è dentro la black box, tutti insieme, Upa. Iab, Nielsen». Gli attori dell’ecosistema della comunicazione nello studio commissionato da Assocom alla School of Management del Politecnico di Milano sono ancora i grandi gruppi della pubblicità e le agenzie indipendenti, ma non mancano le supernova: i freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza.

Messaggi chiari. «Vista la dinamicità delle aziende in tema di comunicazione, il problema oggi è il messaggio di brand che si vuole dare, l’equilibrio tra mezzi», spiega Giuliano Noci, ordinario di marketing al PoliMi e presidente di Explora. Per i prossimi 5 anni, infatti, è previsto che le aziende (anche di piccole dimensioni) gestiranno in modo diretto la loro comunicazione d’immagine diventando sempre più editori del proprio marchio. Il 44% del campione intervistato dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget nei cosiddetti «owned media», non solo a livello digitale. «Basti pensare all’integrazione tra comunicazione, negozi ed eventi come un unico canale per relazionarsi con i clienti», aggiunge Noci. I «paid media», che mantengono ancora una posizione dominante nella spesa complessiva (per il 69% delle aziende incidono oltre il 50% del budget totale) avranno un ruolo ridimensionato. Nei prossimi anni, il 55% delle aziende investirà meno del 50% nei media a pagamento. «lo si farà in una logica multicanale, con solo una parte delle risorse». Se a giocare un ruolo nelle strategia saranno sia le agenzie creative sia i centri media cambieranno però le dinamiche di relazione tra aziende investitrici e i player della comunicazione: secondo la ricerca cresceranno del 45% le richieste di logiche di remunerazione rispetto ai risultati. Mentre il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari è destinato a evolvere di pari passo alle piattaforme di Programmatic buying (si veda box sotto) ovvero spazi pubblicitari su Internet individuati in base a criteri qualitativi come ad esempio abitudini, interessi e comportamenti del target. Per fotografare le nuove soluzioni in Italia Assocom ha in calendario per il prossimo ottobre a Milano il Festival della Creatività. Sponsor dell’evento sarà Google mentre dagli Stati Uniti arriverà Mark D’Arcy global creative solutions director di Facebook.

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