L’INCHIESTA
A cura di Gilberto Borzini
C’è un antico principio della politica e dello spettacolo che, dopo quasi duemila anni, continua a funzionare piuttosto bene: panem et circenses. Pane e giochi. Nel mondo contemporaneo il pane può diventare promozione territoriale, il circo può trasformarsi in grande evento, i gladiatori lasciano il posto a ministri, delegazioni internazionali, incontri B2B, concerti, conferenze e padiglioni gastronomici. E, naturalmente, il tutto può essere condito con una buona dose di comunicazione.
A Vercelli, capitale italiana del riso, il principio sembra avere trovato una sua versione particolarmente elegante: Risò.
Il punto, sia chiaro, non è stabilire se un festival dedicato al riso sia bello o brutto. Non è nemmeno discutere se Vercelli meriti una manifestazione capace di portare gente, operatori economici e attenzione mediatica. Naturalmente sì. Il punto è molto più semplice e, proprio per questo, più scomodo: quanto è costato davvero il primo Risò e quanto è stato realmente prodotto in termini economici?
Perché tra un conto e una stima esiste la stessa differenza che passa tra avere 100 euro nel portafoglio e prevedere di guadagnarne 300 entro qualche anno.
E i numeri ufficiali della prima edizione, quella del 2025, consentono finalmente di guardare dentro il cassetto.
Non stiamo infatti parlando del Risò che sta per tornare in questi giorni. Stiamo parlando dell’edizione precedente, quella che dovrebbe costituire la base per decidere se il modello funziona, se produce risultati e soprattutto se vale la pena replicarlo.
Il documento è una risposta ufficiale del Comune di Vercelli a un’interrogazione, protocollata il 27 novembre 2025 e firmata dal sindaco Roberto Scheda, in carica in quel periodo. Un documento interessante proprio perché mette nero su bianco costi, visitatori, ricadute economiche, attività internazionali e persino il valore della rassegna stampa.
E qui comincia il viaggio nel meraviglioso mondo dei numeri.
Un milione e 183 mila euro. E il conto non è quello del ristorante
Le risorse indicate nel documento sono diverse e arrivano da soggetti diversi.
Il Comune di Vercelli indica 247.470 euro di fondi propri. La Provincia ne mette 100 mila. Altri 90 mila euro arrivano da bandi. La Regione Piemonte contribuisce con 300 mila euro, Fondazione CRT con 100 mila, Fondazione CRV con 120 mila, la Camera di Commercio con 15 mila. A questi si aggiungono 201.100 euro di sponsor e produttori e, nella documentazione complessiva, 10 mila euro riconducibili a Cinecittà.
Totale: 1.183.570 euro.
Dunque, più correttamente, circa 1,18 milioni di euro.
Non è necessariamente uno scandalo. Non è nemmeno, automaticamente, uno spreco. Un grande evento costa. Organizzazione, strutture, sicurezza, comunicazione, ospitalità, allestimenti, personale, spettacoli e logistica non si pagano con i chicchi di riso.
Ma proprio perché stiamo parlando di denaro pubblico e privato mobilitato per produrre sviluppo, la domanda successiva dovrebbe essere obbligatoria.
Che cosa ha prodotto questo investimento?
Qui la storia diventa più interessante.
Settantamila visitatori. Ma il metro del successo è una stima
Il Comune parla di oltre 70 mila visitatori nella prima edizione. Il dato viene definito ufficiale e definitivo e viene ricostruito sulla base di 33 mila email raccolte attraverso registrazioni online e registrazioni effettuate sul posto. A questi si aggiungono oltre 10 mila partecipanti agli eventi del Fuori Festival nei Borghi delle Vie d’Acqua.
Numeri importanti.
Settantamila persone sono tante, soprattutto per una città delle dimensioni di Vercelli.
Ma attenzione: il problema non è contestare il numero. Il problema è capire che cosa significhi esattamente quel numero dal punto di vista economico.
Perché un visitatore non è automaticamente un turista.
E un turista non è automaticamente un pernottamento.
E un pernottamento non è automaticamente una spesa aggiuntiva generata dall’evento.
Sembra una distinzione pedante. Non lo è.
Perché proprio su queste differenze viene costruita una parte significativa del calcolo della ricaduta economica.
Il visitatore da dieci euro e quello da centodieci
Nel documento del Comune viene spiegato con una certa franchezza come sia stata costruita la stima dell’impatto economico.
Non attraverso una rilevazione indipendente effettuata da un soggetto specializzato, ma attraverso un modello ponderato basato sui comportamenti di spesa osservati in altri eventi enogastronomici regionali, tra i quali Cheese Bra, CioccolaTò, la Fiera Internazionale del Tartufo di Alba e Gioielli del Territorio ad Asti.
Il meccanismo è quasi commovente nella sua semplicità.
Il 90 per cento dei visitatori viene ipotizzato spendere circa 10 euro per pasti e piccoli acquisti.
Il restante 10 per cento viene collocato nella fascia dei 110 euro, associata a chi pernotta, mangia al ristorante e compie acquisti più consistenti.
Così si arriva a:
60 mila visitatori × 10 euro = 600 mila euro.
Poi:
10 mila visitatori × 110 euro = 1,1 milioni di euro.
Aggiungiamo 80 mila euro di vendite dirette dei 40 espositori e voilà: 1,78 milioni di euro di impatto diretto stimato.
Il riso, a questo punto, è cotto.
Ma manca ancora il condimento.
Arrivano le ricadute indirette
Il documento aggiunge infatti una stima dell’impatto indiretto legato al B2B, ai 20 buyer internazionali e al supporto di Ceipiemonte e ICE, quantificandolo in 200-300 mila euro.
Poi arriva una cifra ancora più interessante: 1.155.000 euro di ricaduta indotta stimata.
E il risultato complessivo, aggiornato a 70 mila visitatori, viene portato a 3.185.000-3.235.000 euro di ricaduta economica stimata.
E qui bisogna fermarsi un momento.
Perché la parola decisiva è una sola:
stimata. Non certificata. Non incassata. Non contabilizzata come utile. Stimata.
Il documento stesso spiega che una misurazione certificata dell’impatto economico, affidata a soggetti specializzati come Fondazione Fitzcarraldo o Politecnico di Torino, avrebbe costi significativi e viene normalmente richiesta dopo una seconda edizione.
È una precisazione importante.
E proprio per questo sarebbe curioso sapere, dopo la seconda edizione, se finalmente arriverà quella fotografia indipendente che consenta di distinguere i visitatori, i turisti, i pernottamenti, le spese effettivamente generate e il semplice movimento economico che si sarebbe comunque verificato in città.
Perché, altrimenti, rischiamo di trovarci davanti a un curioso paradosso: il costo è preciso al centesimo, mentre il ritorno economico viene espresso per stima.
Il contribuente paga con euro reali.
La ricaduta, invece, può essere stimata.
È una peculiarità interessante.
E il futuro vale già 8 milioni
Ma non è finita.
Nel documento compare anche una previsione ancora più ambiziosa: la ricaduta economica futura viene indicata in oltre 6-8 milioni di euro nell’arco di 3-5 anni. Si parla inoltre di un valore annuo di 200 mila euro per i pacchetti turistici costruiti con gli operatori e di altri 100 mila euro di commercio locale indotto.
Qui siamo già nella categoria delle aspettative.
Non è un’accusa. È semplicemente la natura del dato.
Il futuro, per definizione, non ha ancora emesso fattura.
Ed è proprio per questo che sarebbe interessante, oggi, distinguere sempre con chiarezza tre colonne:
quanto è stato speso; quanto è stato incassato; quanto si prevede di generare.
Tre numeri diversi.
Tre significati diversi.
Tre modi diversi di raccontare il successo.
Il padiglione della ristorazione: 188 mila euro
C’è poi un altro dato che merita attenzione, perché almeno fotografa un’attività commerciale concreta: il fatturato del padiglione della ristorazione, pari a 188.821,42 euro, secondo la documentazione richiamata.
È una cifra significativa? Certamente.
È un risultato positivo per i ristoratori presenti? Probabilmente sì.
Ma rapportata alle risorse complessivamente mobilitate, equivale a circa il 16 per cento.
E attenzione anche qui: non è un ROI. Non sappiamo quanto sia costato produrre quella ristorazione, né quanto di quel fatturato rappresenti margine, né quanto sia attribuibile direttamente all’evento.
È semplicemente un dato commerciale concreto che può essere messo accanto alle molte stime.
Ed è forse proprio questa la differenza più interessante dell’intera vicenda.
Da una parte abbiamo euro effettivamente impegnati.
Dall’altra abbiamo ricadute economiche calcolate attraverso modelli previsionali.
In mezzo, c’è una domanda che meriterebbe una risposta altrettanto precisa: quanto denaro nuovo è rimasto realmente sul territorio grazie a Risò?
L’AVE: quasi un milione di euro, ma non entra in cassa
Poi c’è la ciliegina.
Il documento assegna alla rassegna stampa un Advertising Value Equivalent, AVE, di 925 mila euro.
Quasi un altro milione.
Peccato che l’AVE non sia denaro.
Non è un contributo.
Non è fatturato.
Non è una sponsorizzazione.
È un indicatore utilizzato per stimare il valore equivalente della visibilità ottenuta sui media.
Anche questo, quindi, è utile per raccontare il successo comunicativo dell’iniziativa. Ma non va confuso con una somma depositata sul conto corrente di Vercelli.
Altrimenti il rischio è quello di trasformare il bilancio in una specie di supermercato delle cifre: una alla voce “speso”, una alla voce “stimato”, una alla voce “ipotizzato”, una alla voce “valore mediatico” e alla fine il totale sembra sempre meravigliosamente positivo.
Il problema è che le categorie non sono intercambiabili.
Panem et circenses, versione sabauda
E allora torniamo al principio di partenza.
Nessuno sostiene che Vercelli debba rinunciare agli eventi.
Anzi.
Una città del riso dovrebbe avere un appuntamento internazionale capace di parlare al mondo del proprio prodotto più identitario. Dovrebbe avere buyer stranieri, operatori turistici, stampa, incontri internazionali, percorsi culturali e una strategia seria di promozione.
Ma proprio perché l’obiettivo è questo, la domanda non può limitarsi a quanti palloncini sono stati gonfiati o a quante persone hanno attraversato un cancello.
Che cosa resta quando i riflettori si spengono?
Perché il vero successo di un evento non è soltanto riempire una piazza per tre giorni.
È fare in modo che qualcuno torni dopo tre giorni.
Che prenoti un albergo.
Che visiti un museo.
Che scopra una chiesa.
Che acquisti un prodotto locale.
Che costruisca un rapporto commerciale.
Che inserisca Vercelli nel proprio itinerario.
Che un tour operator straniero venda la città.
Che un’impresa decida di investire.
Che un giornalista torni.
Che il territorio diventi riconoscibile anche quando il palco viene smontato.
Ed è qui che, per chi si occupa di turismo, cominciano le domande vere.
Perché si può organizzare il più grande festival del riso del mondo, ma se il visitatore straniero scende dal treno e deve orientarsi con una cartina improvvisata, se i percorsi tematici sono difficili da individuare, se mancano indicazioni immediate e strumenti digitali capaci di raccontare il territorio, il rischio è di aver costruito una splendida vetrina senza aver ancora organizzato abbastanza bene il negozio.
E questo sarebbe un peccato.
Perché Vercelli non ha bisogno soltanto di essere vista.
Ha bisogno di essere venduta turisticamente.
Prima di apparecchiare di nuovo la tavola
La seconda edizione di Risò è ormai alle porte.
Ed è giusto che si faccia.
È altrettanto giusto, però, che prima di ricominciare a parlare di milioni di ricadute future si faccia il bilancio della prima edizione con la freddezza che normalmente si riserva ai conti di casa propria.
1,18 milioni di risorse mobilitate: dato concreto.
70 mila visitatori dichiarati: dato ufficiale.
3,185-3,235 milioni di ricaduta economica: stima.
6-8 milioni nei prossimi 3-5 anni: previsione.
925 mila euro di AVE: valore equivalente della visibilità mediatica, non denaro incassato.
Questa distinzione non diminuisce Risò.
Al contrario, lo rende misurabile.
E un grande evento dovrebbe essere abbastanza grande da sopportare anche una domanda scomoda.
Non: «È stato un successo?»
Ma: «Quanto è costato, quanto ha prodotto davvero e quanto siamo in grado di dimostrare?»
Perché il problema non è il riso.
Il problema è il conto.
E prima di aggiungere un’altra portata al banchetto, sarebbe utile sapere con esattezza chi ha pagato, quanto è costato il pranzo e, soprattutto, quanto è rimasto davvero sul tavolo.
Altrimenti il vecchio panem et circenses rischia di diventare semplicemente una versione contemporanea, elegantemente impiattata, del più antico dei giochi politici: molto spettacolo, molte cifre e il conto lasciato, come sempre, a qualcun altro.
