Il modello dell’economia neoliberista sopravvive a se stesso imponendo il consumo eccessivo e estremo, affermando l’identità individuale in base ai modelli di consumo operati.
Da questa semplice osservazione derivano però alcune conseguenze che devono essere approfondite e comprese.
Iper consumo e Iper produzione
Per ottenere forme di consumo eccessivo, estremo ed esasperato, serve una iper produzione in grado di sommergere i mercati con la propria offerta. È il caso del “fast fashion” che genera iper produzione, quantità immense di acquisti accompagnate da rapido abbandono della merce acquistata, e migliaia di tonnellate di prodotti dismessi che sommergono le discariche africane in cui gli scarti occidentali confluiscono, il tutto con evidenti processi di consumo delle risorse impiegate, di inquinamtno alla produzione e di sovra inquinamento alla fine del ciclo economico.
Feticismo dell’Acquisto
Il buon Marx, cento cinquant’anni fa più o meno, individuava nel “feticismo del prodotto” l’assimilazione dell’individuo produttore, operaio, alla dinamica produttiva del capitale. Oggi il meccanismo è esploso in un più generale feticismo dell’acquisto capace di fare immedesimare gli individui nei loro acquisti, di definire la “qualità individuale” attraverso la dinamica degli acquisti operati.
Sociologia del consumo
Le dinamiche sopra accennate si riflettono in una nuova sociologia del consumo, in cui i soggetti “capaci di spesa” si affermano nella loro integrazione sociale, mentre i soggetti scarsamente orientati al consumo divengono “estranei” al tessuto sociale, emarginati nella gerarchia sociale. A sottolineare la “pericolosità sociale” dei soggetti scarsamente orientati al consumo gli spazi destinati all’acquisto (grandi magazzini, shopping mall etc) , alla manifestazione degli acquisti operati (locali pubblici di incontro e ritrovo), e al consumo degli acquisti operati (residenze e appartamenti di medio alto tenore), si strutturano in termini di difesa, di protezione, di incremento delle modalità di sicurezza, un meccanismo che include anche la disponibilità di veicoli urbani che, per dimensione e struttura, discendono dai mezzi utilizzati dagli eserciti nelle azioni operative rappresentando così il “fortino personale” dell’acquirente guidatore.
Paradossalmente quella che era una “libertà di consumo” si è rapidamente trasformata in “obbligatorietà”, manifestando il consumo come unica clausola manifesta e comprensibile di affermazione sociale.
Consumo e comportamenti
Deriva allora dai meccanismi indicati l’obbligatorietà di esibire agli occhi del mondo i propri consumi, sia che si tratti di viaggi o di ristorazione o di qualsiasi altro genere di consumo, sovrapponendo – non solo idealmente – l’identità del consumatore con la qualità e quantità dei consumi manifestati e esposti.
Da qui l’esigenza di fotografarsi e postare le immagini di consumi turistici in località conosciute quando non famose e per questo ritenute “confermative” rispetto alla propria identità consumistica e relazionale, con il reciproco rifiuto di investire il proprio tempo libero in visite a località ignote che non garantirebbero il riflesso confermativo e qualitativo sull’individuo consumatore.
Il medesimo meccanismo impone frequenti consumi di breve periodo, tesi a incrementare il riflesso confermativo attraverso la reiterazione del processo.
L’Esasperazione come Motivazione
In una Società Ludica, come ebbi modo di definirla in un precedente saggio, definita dal Consumo di forme di Intrattenimento e di Tempo Libero (dalle PayTv ai Social Media, dal turismo ai consumi un tempo indicati come superflui o velleitari), la massificazione dei comportamenti identitari e confermativi rende necessario “alzare l’asticella” del proprio consumo e della propria azione pubblicamente esposta (instagrammata) per non essere confusi con la massa e per mantenere una visibilità identitaria rispetto al proprio “mercato relazionale”, fatto di relazioni generalmente fittizie, di like, di cuoricini e di condivisioni.
Nel momento in cui questa dinamica si concretizza allora si comprende anche il perché le gang di ragazzini violenti pubblichino i video delle loro bravate, con l’intento di ampliare il loro “mercato relazionale”.
Ma parliamo di altri consumi, più semplici e meno spietati.
Tutti vanno a Venezia, ma pochi scalano il Campanile di San Marco; tutti vanno a Roma ma pochi sventolano una bandiera dalla cima delle mura del Colosseo; tutti vanno a New York ma pochi si lanciano col paracadute dall’Empire State Building.
Osserviamo allora una crescita molto rapida dei consumi “estremi”: arrampicata in solitaria, lanci in paracadute, immersioni in acque infestate da predatori, performance mozzafiato di Parkour, spericolate e rischiose discese di sentieri montani in mountain bike e altre forme di estremizzazione.
L’esasperazione del gesto, dell’azione instagrammabile, diviene allora elemento rilevante nelle dinamiche motivazionali generando adrenalina e ammirazione negli osservatori e portando ad alti livelli l’affermazione online dei protagonisti.
I Parchi dell’Emozione
Accade allora che i Parchi Tematici realizzino e facciano proprie le tendenze in atto presentando spettacoli sempre più audaci e rischosi per chi li interpreta, e giochi destinati al pubblico tendenzialmente in crescita adrenalinica: il risultato è che mentre il grande pubblico statunitense risparmia su altri consumi contemporaneamente affolla i Parchi Tematici più capaci di offrire Adrenalina e Emozione, consentendo ai visitatori di postare video e reels in grado di suscitare invidia e ammirazione (e relativi like).
In tono minore, ma in forma più preoccupante, le file di turisti in ciabatte e infradito che attendono di poter affrontare le Cime del Lavaredo, o le code che affollano i campi di risalita dell’Everest o di altre vette himaliane.
La possibilità di affrontare l’emozione e il rischio e di far scorrere fiumi di adrenalina nelle proprie arterie e in quelle di chi guarderà i reels online definiscono forme sempre più rilevanti di “turismo” e della relativa motivazione di consumo.
In Italia ci si annoia?
Qualche anno fa scrivevo che “in Italia ci si annoia”, perché dopo avere visitato città e musei le dinamiche serali sono piuttosto irrilevanti. Bene, il percorso delle attrattive da offrire è evidente.
Ora si tratta di attrezzare l’offerta.
