Si chiude senza sanzioni, ma con un messaggio chiaro e inequivocabile sull’importanza della trasparenza nel marketing digitale, l’istruttoria avviata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato contro l’influencer Asia Valente e la società Meta Platforms, proprietaria di Instagram. Il procedimento, aperto nel 2023, ipotizzava violazioni in materia di pubblicità occulta e scorretto utilizzo della piattaforma, con possibili effetti ingannevoli per i consumatori. Ma, di fronte agli impegni formalizzati dalle parti, l’Antitrust ha ritenuto di poter archiviare la vicenda senza ricorrere a sanzioni pecuniarie.
Il Codacons, intervenuto come parte interessata a sostegno dell’azione dell’AGCM, ha dato notizia della chiusura del caso, salutando positivamente l’adozione di misure che vanno a rafforzare le garanzie per gli utenti, in un settore – quello dell’influencer marketing – sempre più esposto a dinamiche opache e di difficile controllo.
Il nodo: contenuti promozionali non segnalati e follower artificiali
Al centro del procedimento, l’attività promozionale svolta dalla nota influencer Asia Valente, seguita da centinaia di migliaia di utenti e molto attiva nel settore del lifestyle e del turismo. Secondo l’istruttoria condotta dall’Antitrust, l’influencer avrebbe pubblicato su Instagram contenuti pubblicitari non correttamente segnalati, in violazione delle norme che regolano la trasparenza commerciale online.
Foto e video relativi a ristoranti, spa, hotel e altre strutture ricettive venivano presentati come esperienze personali, senza l’indicazione chiara e inequivocabile della loro natura pubblicitaria. Una prassi tutt’altro che isolata nel panorama degli influencer, ma che – nel caso specifico – ha innescato l’attenzione dell’Autorità per l’elevata visibilità e la potenziale influenza sulle scelte di consumo di un pubblico giovane e impressionabile.
Non solo. L’AGCM ha evidenziato anche l’utilizzo di follower non autentici, ottenuti presumibilmente attraverso pratiche artificiali o automatizzate. Un elemento che, oltre a falsare la percezione dell’autorevolezza dell’influencer, rischia di compromettere il corretto funzionamento del mercato, poiché produce un’illusoria amplificazione del messaggio pubblicitario e delle sue performance.
Le responsabilità di Meta e i limiti del sistema
Parallelamente, l’Autorità ha chiamato in causa Meta Platforms, contestando alla società madre di Instagram una gestione inadeguata dei contenuti brandizzati e una scarsa vigilanza sulla veridicità delle interazioni generate dagli utenti. Tra i rilievi formulati, anche la carenza di strumenti efficaci per individuare contenuti ingannevoli, l’assenza di controlli sistematici sugli account con attività promozionale rilevante e la mancata eliminazione dei profili falsi in tempi compatibili con la tutela dei consumatori.
Il caso ha così offerto all’Antitrust l’occasione per rilanciare il tema della responsabilità delle piattaforme digitali nella prevenzione delle pratiche commerciali scorrette, soprattutto in un ecosistema mediatico in cui le pubblicità tradizionali sono ormai affiancate – e spesso sostituite – da forme ibride e difficili da identificare.
Gli impegni accettati: trasparenza, formazione e controlli
Per evitare una sanzione, Asia Valente ha presentato una serie di impegni, giudicati sufficienti dall’Autorità per ripristinare la correttezza del comportamento e promuovere un effetto deterrente nel settore. In particolare, la creator si è impegnata a:
- contrassegnare chiaramente ogni contenuto pubblicitario con l’indicazione “ADV” o equivalenti diciture ufficiali;
- emettere regolare fattura per tutti i servizi di promozione offerti attraverso i propri canali social;
- rimuovere follower e interazioni non autentiche, derivanti da pratiche artificiali o non organiche;
- realizzare e diffondere un video informativo, destinato alla propria community e al pubblico in generale, con lo scopo di sensibilizzare altri influencer sulle regole di trasparenza commerciale previste dalla normativa italiana ed europea.
Anche Meta ha messo sul tavolo una serie di iniziative, con l’obiettivo dichiarato di rafforzare le barriere contro la pubblicità ingannevole. Tra queste:
- l’invio di una newsletter informativa a decine di agenzie di talenti, creator italiani e altri soggetti attivi nel mondo dell’influencer marketing;
- l’illustrazione aggiornata delle policy sui contenuti brandizzati, con particolare attenzione agli strumenti disponibili per segnalare i post sponsorizzati e individuare comportamenti scorretti;
- l’adozione di nuove misure tecnologiche per identificare account falsi, follower artificiosi e interazioni non genuine.
Antitrust: chiuso il caso, ma l’attenzione resta alta
Con l’accettazione degli impegni da parte dell’Autorità, il procedimento si conclude formalmente, ma l’AGCM lascia intendere che la sorveglianza sul settore sarà costante, in particolare nei confronti di soggetti con ampia visibilità digitale. Si tratta infatti di un contesto in cui la frontiera tra comunicazione e pubblicità è spesso sfumata, e in cui i comportamenti degli influencer possono incidere in modo significativo sulle scelte economiche di milioni di utenti.
La decisione apre anche una riflessione più ampia sul ruolo delle piattaforme come Meta nel garantire un ambiente di comunicazione conforme alla normativa e rispettoso dei principi di concorrenza leale. L’obiettivo, ora più che mai, è quello di consolidare una cultura della trasparenza e promuovere un uso responsabile dei canali digitali, tanto da parte dei creator quanto da parte dei colossi tecnologici che ne ospitano i contenuti.
Una lezione per il settore e un segnale alle nuove generazioni di influencer: il successo online non può prescindere dal rispetto delle regole.
