A cura di Gilberto Borzini
LA RIFLESSIONE
Attorno alla metà degli anni ’80 prendevo parte ad un gruppo di soggetti interessati a sviluppare una normativa relativa al franchisig in ambito turistico. Nacquero poi i primi Network e le varie forme aggregative di full e conversion franchising che caratterizzarono l’attività di marchi noti e di rilevanti attività imprenditoriali, da Giramondo a BuonViaggio giusto per ricordare due tra i più noti frutti di quel tempo.
Mentre il settore delle Agenzie di Viaggio valutava quasi esclusivamente l’eventuale apparentamento ad un network in termini di percentuali migliorative nei rapporti commerciali con i fornitori più apprezzati, per chi i Network li costituiva l’argomento di maggiore interesse era rappresentato dalla gestione dei flussi economici e finanziari e le politiche di Branding necessarie per catalizzare l’interesse e l’attenzione del mercato potenziale dei viaggiatori e dei vacanzieri. Insomma, la stessa formula definiva obiettivi strategici divergenti tra Franchisee, il corpo centrale dell’offerta, e Franchisors, gli aderenti all’iniziativa.
Poco, dal punto di vista culturale, è cambiato da allora: il modello organizzativo e distributivo tradizionale non regge alla forza d’urto della Distribuzione online e ai suoi inequivocabili vantaggi economici per i clienti finali definendo come prioritaria e urgente una nuova e diversa struttura dell’Organizzazione distributiva territoriale.
Non solo tasse
Recentemente lo storico presidente di Confcommercio è tornato ad invocare una riduzione dele tasse a carico dei commercianti (negozianti, esercenti) come se bastasse rivedere gli oneri fiscali per affrontare l’agonia sistemica del commercio al minuto e dei negozi di quartiere.
Premesso che i commercianti per decenni hanno abilmente evitato di pagare le tasse (negli anni del boom economico si costruirono piccoli imperi condominiali sull’evasione fiscale) certamente esiste un divario importante tra un’organizzazione di vendita online e una su strada, non dovendo la prima pagare tasse, concessioni, imposte pubblicitarie sulle insegne, TARI e altri mille ammenicoli territoriali (che dire delle “luminarie natalizie”?) oltre a disporre, forse, di una diversa tassazione generale coerente con la residenza fiscale. Ma il divario tra struttura online e negozio di vicinato risiede anche nel fatto che il primo opera in qualità di Grande Concentratore di Offerta, mentre i negozianti non possono disporre della medesima capacità di operare su grandi numeri, determinata la loro circolazione economica dalla qualità del mercato di riferimento.
I criteri già citati nel paragrafo precedente, quindi, risaltano nuovamente come essenziali: la gestione di importanti flussi finanziari (Groupage o Networkinh) e la capacità di attrazione da parte di un Brand riconoscibile diventano fondamentali per ipotizzare un futuro commerciale anche per la Distribuzione commerciale territoriale.
Senza di questi non “si finisce”, ma si è già fuori mercato.
Il ruolo associativo
Compito delle varie Associazioni di categoria e datoriali sarebbe allora quello di favorire l’organizzazione di nuovi modelli sistemici capaci di affrontare il cambiamento nelle relazioni commerciali, ma per farlo bisogna aver compreso il cambiamento, cosa che non sembra trasparire dalle dichiarazioni e dalle azioni poste in essere dalle Associazioni stesse. Mentre le Conf Com si trasformano in Organizzatrici di eventi locali e producono montagne di corsi finanziati dalle non straordinarie prospettive occupazionali, altre associazioni combattono epiche battaglie storiche contro mulini a vento mai sconfitti, a partire dall’abusivismo nella vendita di servizi turistici, abusivismo che oggi è divenuto fai da te online, anche per gruppi di interesse comune, si intende.
Palese allora la carenza culturale in capo a quelle organizzazioni che negli ultimi cinquanta anni non hanno saputo, o voluto, né capire né tanto meno affrontare i fenomeni del cambiamento strutturale delle attività commerciali, a partire dai tempi dello sviluppo dei Centri Commerciali, quando le associazioni locali gridavano allo scandalo e allo scempio, remando contro le scelte di mercato.
Oggi, ancora più di ieri, si rinnova l’incapacità o la non volontà di modificare il senso della propria attività istituzionale a riprova del fatto che ormai molte di quelle entità vivono per mantenere se stesse e nn hanno a cuore la sopravvivenza economica degli iscritti e degli associati.
Distribuzione Organizzata & Branding
L’intero modello del commercio online indica alcune caratteristiche fondamentali:
Disponibilità di Magazzino, in caso di vendita di Prodotti o di accesso alla vendita in caso di servizi;
Specializzazione merceologica (turismo, cosmetica, farmacia, musica, editoria) e segmentazione e canalizzazione merceologica all’interno di Mega Seller come Amazon o Ebay;
Concentrazione e Gestione dei flussi di pagamento e di cassa;
Affermazione del Brand con insistite campagne on e off line;
Consistenti campagne di fidelizzazione e di CRM nei confronti della clientela acquisita;
Consegna online (in caso di servizi) o tramite corriere in caso di prodotto fisico, preferibilmente presso uno spazio commerciale territoriale (hub) o all’indirizzo domiciliare.
La prevalenza dell’attività del commercio online si definisce nell’affermazione del Brand, che deve essere accattivante, capace di affermare autorevolezza, competenza, qualità e precisione nell’erogazione e convenienza, e deve anche (se non soprattutto) scalare le classifiche di posizionamento nella lotta all’ultimo sangue tra le SEO per apparire nella prima schermata utile di Google.
Si tratta, a ben guardare, di elementi perfettamente ignoti al Commercio e al Turismo tradizionali, ambiti nei quali ogni micro attore (commerciante, albergatore, agenzia di viaggio che sia) immagina di poter giocare una partita autonoma partendo dalla propria insegna e dalla propria vetrina venendo travolto, quasi inevitabilmente, dall’evoluzione del mercato e dai modelli organizzativi di acquisto.
Se nel settore alberghiero la questione del Brand è da tempo affermata insieme con la riconoscibilità dei marchi delle Catene proprietarie o franchisee, brand generalmente indicanti il target di mercato di riferimento e la possibile qualità attesa nel servizio relativo, nel settore del Turismo Organizzato questa dinamica è tuttora assente definendo proprio in quell’assenza la debacle di un segmento economico che, diversamente organizzato, dispone di un fenomenale potenziale determinato dall’aumento costante della domanda.
Aumento della Domanda e mancata intercettazione
Nel turismo accade una cosa curiosa: la Domanda aumenta quasi esponenzialmente e il tessuto organizzativo dell’Offerta non riesce a intercettarla, lasciando che si realizzi e si concretizzi attraverso l’utilizzo di sistemi concorrenti.
Questo perchè agli occhi della Domanda:
non si individuano brand conosciuti, autorevoli e affidabili;
non si individua il Vantaggio Competitivo derivante dall’utilizzo di un’Agenzia rispetto all’acquisto online;
non si individua la convenienza economica derivante da un acquisto operato in agenzia;
non si realizza il vantaggio in termini di tempo derivante da un acquisto agenziale rispetto all’online;
nessuna azione di fidelizzazione o di CRM viene avviata dalle singole agenzie di viaggio nei confronti della clientela acquisita.
Mancano, in sostanza, le leve essenziali del marketing e manca, altrettanto evidentemente, l’idea per cui il “negozio” deve oggi essere sia il Terminale di un’azione di vendita (magari avviata online), sia l’interlocutore territoriale privilegiato del Cliente in ambito specialistico, ovvero divenendo primariamente l’Intercettatore e Acquisitore di Clienti assai più che il tradizionale venditore di servizi o di prodotti.
Una nuova configurazione
Partecipando ad un Brand facilmente riconoscibile e distinguibile il Distributore territoriale dispone di un percorso facilitato di avvicinamento e acquisizione del Cliente.
Partecipando ad un’organizzazione centrale che opera acquisti centralizzati e gestisce i flussi di cassa il Distributore risolve dinamiche onerose di magazzino, di contrattualistica e contabilità.
Anche solo operando come “consegnatore finale” del prodotto-servizio acquisito online il Distributore ottiene la possibilità di acquisire il Cliente attraverso corrette modalità di accoglienza e presentazione.
Nel caso delle Agenzie di Viaggio l’apparentamento ad un Brand può significare la riduzione di pesanti oneri economici e assicurativi, dalla licenza alle fidejussioni, in capo alla sede centrale.
Nello stesso caso il Distributore di Turismo Organizzato disporrà di una selezione di prodotti generata dal Concentratore potendo quindi sviluppare la propria attenzione sulla creazione e gestione di rapporti commerciali col mercato territoriale senza disperdere tempo e fatiche nelle relazioni con fornitori potenziali.
Insomma, in uno scenario in piena trasformazione o si impara a cavalcare l’onda o se ne viene sommersi e travolti. Compito delle Associazioni di categoria dovrebbe essere quello di fornire strumenti competitivi agli associati. Altro che tasse.
