L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha comminato una sanzione di un milione di euro alla società Infinite Styles Services Co. Ltd, soggetto europeo che gestisce le piattaforme commerciali del marchio Shein, protagonista globale dell’ultra fast fashion. Al centro della decisione sanzionatoria vi sono pratiche ritenute scorrette in relazione alla comunicazione ambientale — i cosiddetti green claim — utilizzati per promuovere e vendere capi d’abbigliamento sul mercato europeo.
Secondo quanto rilevato dall’Autorità, Shein ha veicolato una narrazione ambientale giudicata ingannevole e/o omissiva, alimentando nei consumatori una percezione non corrispondente alla realtà in merito all’impatto ecologico della propria produzione. In particolare, l’AGCM ha esaminato alcune dichiarazioni presenti nella sezione denominata #SHEINTHEKNOW, dove si parlava, tra l’altro, di “progettazione di un sistema circolare” e della “riciclabilità” dei prodotti. Tali affermazioni sono risultate, nella valutazione dell’Autorità, fuorvianti o prive di una base oggettiva verificabile.
Un passaggio centrale dell’indagine ha riguardato la promozione della collezione “evoluSHEIN by Design”, presentata come punta di diamante della svolta sostenibile del marchio. Secondo Shein, tale linea si caratterizzerebbe per l’impiego di materiali “green” e per un approccio più responsabile alla produzione tessile. Tuttavia, l’AGCM ha ritenuto che questi claim ambientali non siano accompagnati da informazioni sufficientemente chiare e trasparenti circa i reali benefici per l’ambiente lungo l’intero ciclo di vita del prodotto.
In particolare, la comunicazione aziendale non specifica l’effettiva incidenza marginale della linea “evoluSHEIN” rispetto all’intera offerta commerciale del marchio — un elemento che, se omesso, rischia di indurre i consumatori a sovrastimare l’impegno ambientale del brand. Inoltre, la narrazione sulla “totale riciclabilità” dei capi non corrisponderebbe alla realtà dei fatti, tenuto conto delle fibre effettivamente utilizzate e delle attuali tecnologie di riciclo disponibili sul mercato.
Non meno critico è stato il giudizio dell’Autorità in merito agli impegni climatici dichiarati dall’azienda, la quale ha pubblicamente affermato l’obiettivo di ridurre del 25% le proprie emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050. Tali promesse, tuttavia, sono state ritenute generiche, prive di un piano operativo concreto e, anzi, smentite dai dati rilevati sulle emissioni effettive della società negli anni 2023 e 2024, che risultano in crescita.
Nel motivare la decisione, l’AGCM ha posto l’accento sul fatto che Shein operi all’interno di un comparto industriale, quello della moda “usa e getta”, notoriamente associato a elevati livelli di inquinamento e spreco di risorse. Tale collocazione, secondo l’Autorità, impone un onere di diligenza maggiore nella comunicazione commerciale, specialmente quando essa tocca aspetti così delicati come l’ambiente, la sostenibilità e la responsabilità sociale d’impresa.
La sanzione arriva in un momento di crescente attenzione — istituzionale e pubblica — verso il fenomeno del greenwashing, ovvero l’uso distorto o ingannevole della retorica ecologista a fini promozionali. In questo contesto, la decisione dell’Antitrust italiano si inserisce in una più ampia tendenza delle autorità europee a colpire severamente i tentativi, più o meno espliciti, di mascherare con una patina “verde” modelli di business fondati sulla rapida obsolescenza dei prodotti e sullo sfruttamento massiccio di risorse ambientali e manodopera a basso costo.
L’azione dell’AGCM rappresenta dunque un monito per l’intero settore della moda low-cost e ultra-fast, sempre più sotto esame per l’impatto sistemico che genera sui consumi, sull’ambiente e sulla trasparenza dell’informazione rivolta ai cittadini. Una trasparenza che, soprattutto quando si parla di sostenibilità, non può essere affidata alla retorica pubblicitaria, ma deve poggiare su dati verificabili, metriche precise e coerenza nei comportamenti aziendali.
