Montalcino torna al centro delle rotte internazionali del vino. A scommettere su una delle denominazioni più iconiche del Made in Italy è la famiglia di imprenditori coreani Lee, con base a Londra, che ha acquisito Tenuta Cerbaia, storica cantina di Brunello di Montalcino. Un’operazione dal forte valore simbolico, che arriva in una fase delicata per il comparto vitivinicolo mondiale e riaccende il dibattito sull’export del vino italiano e sull’interesse crescente dei capitali stranieri per le eccellenze nazionali.
Tenuta Cerbaia è una realtà di dimensioni contenute ma rappresentative del territorio: 12 ettari complessivi, di cui 5 vitati, collocati tra i 350 e i 400 metri di altitudine, in un’area particolarmente vocata. La nuova proprietà ha scelto di puntare sulla continuità, affidando la gestione ad Agostino Lippi e confermando un modello produttivo legato al rispetto del terroir e dell’identità del Brunello. Una linea che segnala la volontà di valorizzare ciò che esiste, senza strappi con la tradizione.
Dal Consorzio del Vino Brunello di Montalcino l’operazione viene letta come un segnale di solidità del brand. Il presidente Giacomo Bartolommei ha sottolineato come Montalcino continui ad attrarre investimenti anche in una fase di rallentamento globale. Un dato non secondario, se si considera che ogni anno vengono prodotte circa 9–10 milioni di bottiglie di Brunello e che oltre il 70% prende la via dei mercati esteri. La vocazione internazionale è dunque parte integrante del modello economico della denominazione.
Proprio l’export rappresenta uno dei nodi strategici dell’operazione. L’Asia, oggi, pesa ancora poco nelle esportazioni di vino italiano: Corea del Sud, Cina e Giappone insieme non raggiungono il 10% del totale, con la Corea ferma attorno all’1–1,5%. Dopo una fase di crescita sostenuta tra il 2018 e il 2021, il biennio 2023–2024 ha segnato una frenata, con cali significativi soprattutto nel mercato sudcoreano. La Cina mostra timidi segnali di ripresa delle importazioni, ma la quota italiana resta marginale rispetto a quella di altri Paesi concorrenti. Eppure le proiezioni di mercato indicano un potenziale aumento dei consumi di vino importato in Asia tra il 20 e il 30% nei prossimi anni, rendendo l’area cruciale per la diversificazione geografica dell’export.
L’ingresso dei Lee a Montalcino avviene in un contesto complesso per l’intero settore. Il consumo globale di vino è in calo da oltre un decennio, con volumi ai minimi storici. In Italia il consumo pro capite si è quasi dimezzato rispetto ai primi anni Duemila. A incidere sono fattori strutturali: cambiamento degli stili di vita, maggiore attenzione alla salute, crescita delle alternative low e no alcol, oltre all’inflazione che riduce la spesa discrezionale. In questo scenario, il valore di acquisizioni come quella di Tenuta Cerbaia non si misura tanto nel ritorno finanziario immediato, quanto nel loro significato industriale: rafforzano la visibilità internazionale delle denominazioni italiane e possono facilitare l’ingresso in mercati dove il vino tricolore è ancora poco presente.
Ma accanto alla lettura economica e strategica, l’operazione solleva una riflessione più ampia. Pezzo dopo pezzo, marchio dopo marchio, una parte crescente del Made in Italy passa sotto il controllo di gruppi e capitali stranieri: vino, moda, agroalimentare, lusso. Resta il territorio, restano le denominazioni, restano i disciplinari e – spesso – le maestranze locali. Ma la proprietà, la governance e le scelte di lungo periodo si spostano altrove.
La domanda, allora, diventa inevitabile: cosa rimarrà del vero Made in Italy? Un insieme di etichette prestigiose prodotte in Italia ma decise altrove, o un sistema capace di attrarre investimenti senza perdere il controllo del proprio patrimonio culturale, agricolo e industriale? Il caso Cerbaia non offre una risposta definitiva, ma ricorda che l’attrattività del Made in Italy è una risorsa potente e, al tempo stesso, fragile. Difenderne l’anima, mentre il mondo lo compra, è la sfida che attende l’Italia nei prossimi anni.
